21-02-2011:

Markedsføring af tekniske løsninger

Særlige udfordringer og oplagte muligheder for tekniktunge virksomheder

”Mit bureau forstår mig ikke”

Desværre har mange tekniktunge virksomheder gjort sig dyrekøbte erfaringer i samarbejdet med reklamefolk. Det kan nemlig være en særdeles tung opgave at få overleveret teknisk viden til mennesker uden industriel og teknisk indsigt. Selv efter lange samtaler og udveksling af tekniske bilag ender resultatet ofte med at skulle igennem en række tidskrævende korrekturer. Det betyder, at den tekniske virksomhed alligevel kommer til at bruge alt for mange arbejdstimer på en opgave, der i bund og grund var overgivet til en samarbejdspartner. Af gode grunde vælger mange virksomhedsledere og salgschefer i tekniktunge virksomheder derfor selv at påtage sig markedsføringsopgaven.

Hvorfor marketing nedprioriteres i en travl hverdag?

Råder virksomheden ikke over egne marketingmedarbejdere, er det ofte sælgernes og/eller salgschefens opgave at varetage markedsføringen af virksomheden. Af indlysende årsager har salgsleddet fortrinlig indsigt i markedet og kundernes behov, men det er ikke afgjort, at sælgeren formår at skabe kommunikation, der rykker virksomheden i den ønskede retning. Ofte agerer salgsleddet på den korte bane for at opfylde periodens salgsmål, hvorimod marketingindsatsen bør understøtte såvel de korte som de langsigtede målsætninger for både afsætningen og for virksomheden.

Den største udfordring for salgsstaben er imidlertid at opprioritere marketingindsatsen i en travl hverdag, hvor kunderne efterspørger tilbud, specialløsninger, specifikationer, dokumentation, besøg og kundeservice. Derfor ender marketingopgaverne typisk nederst i bunken. Der er ingen kunder, der råber på flere nyhedsbreve, nye brochurer, søgemaskineoptimering eller en direct mail-kampagne. Ved at efterkomme kundernes ønsker udfylder salgsstaben sin rolle til punkt og prikke, men får den sikret, at der også er kunder i morgen, til næste år og om 3 år? Det er her et professionelt reklamebureau har sin berettigelse.

Ofte består virksomhedens ledelse og ansatte af personer med en teknisk uddannelsesbaggrund. Typisk interesserer ingeniører og teknikere sig ikke synderligt for kommunikation. I hvert fald er det velkendt, at teknikere ofte har tendens til at formidle tekniske finurligheder frem for i ord og billeder at sætte fokus på kundens udbytte.

Set i lyset af den travle hverdag og muligheden for at rykke virksomheden i den ønskede retning taler meget for at udlicitere markedsføringen til fagfolk med forstand på marketing og kommunikation.

Bureau med speciale i markedsføringen af teknik

I 2008 så et bureau med en helt ny tilgang til teknik dagens lys – nemlig PRomovista i Vejle, der netop specialiserer sig i B2B-markedsføring af tekniske løsninger. Bureauets indehaver, Irene Plats, har, som tidligere marketingchef i en række tekniske virksomheder, ofte været i den vanskelige situation at skulle briefe et reklamebureau. Selv er hun uddannet eksportingeniør og har således en delvis teknisk/delvis merkantil baggrund krydret med 15 års marketingerfaring fra danske industrivirksomheder. PRomovista fokuserer 100 pct. på virksomheder, der afsætter tekniske løsninger og løser i dag opgaver for bl.a. maskinbyggere, automationsvirksomheder, robotleverandører, IT-virksomheder og mange andre.

– Jeg har mange gange stået i en situation, hvor jeg skulle forklare endog meget teknologitunge detaljer til personer uden tekniske forudsætninger. Hvordan forklarer man f.eks. en intelligent feature i en produktionscelle, hvis den man sidder overfor ikke aner, hvad en PLC er for noget? Overlevering af viden kan tage uforholdsmæssigt lang tid og ofte må man konstatere, at man ikke får den ønskede sparring, fordi samtalepartneren har nok at gøre med at forstå produktet eller løsningen. Den største fordel ved at samarbejde med et bureau med tekniske kompetencer er, at bureauet kan stille kvalificerede spørgsmål. Når jeg går i dialog med en ny kunde, kommer vi langt hurtigere ind til sagens kerne og kan således bruge tiden på at diskutere budskaber, strategi og udbytte i stedet for ’bits and bytes’, fortæller Irene Plats.

Specialbureau for dem, der ikke kan eller vil selv

PRomovista er med en stor tilgang af nye kunder i en konsolideringsfase, hvor der lægges vægt på både online og offline markedsføring.

Når det kommer til valg af reklamebureau skal den tekniske virksomhed som minimum udbede sig en referenceliste. Består den hovedsageligt af strøgbutikker, forsikringsselskaber, banker og B2C-virksomheder, har man formentlig ikke fundet den rette samarbejdspartner.

For Irene Plats er det f.eks. en stor fordel, at have arbejdet 15 år i dansk industri. Det er ikke altid, hun kender den virksomhed, der henvender sig, men ofte har hun indgående kendskab til virksomhedens kunder eller leverandører.

Balancen mellem det sælgende og det saglige

Mange teknikere bryder sig ikke om, hvis markedsføringen bliver for ”sælgende”. Irene Plats fortæller, at netop den sætning er en af de mest hørte, når hun skal rådgive den tekniske virksomhed om markedsføring:

– Egentlig er det jo et paradoksalt udsagn, da jeg jo netop skal hjælpe kunden med at blive den foretrukne. Men jeg forstår godt, hvad kunden mener, når han siger, at det ikke må være for sælgende. De tekniske virksomheder vil gerne fremstå dybt seriøse og ofte er deres løsninger afgørende for effektiviteten af deres kunders produktion eller produktkvalitet. Det lykkes altid at finde en balance, hvor jeg får lov til at skubbe lidt til husets fordomme om markedsføring og hvor kunden stadig kan genkende sig selv i det udarbejdede materiale.